Audemars Piguet x Swatch: громкий успех или удар по репутации?

Коллаборации между люксовыми брендами и масс-маркетом – дело, будем честны, привычное. Сколько мы их уже видели? От H&M и Maison Margiela до Джонатана Андерсона с японцами из Uniqlo. Да и последние новости о назначении Джона Гальяно креативным директором Zara жирно намекают на смену экономического курса в люксе.

Всё лежит на поверхности: очень дорогим брендам нужна новая аудитория. Похоже, именно на неё решили сделать ставку и в Audemars Piguet – одном из важнейших часовых домов мира, хронометры которого стоят десятки тысяч евро, и в Swatch – конгломерате, которому принадлежат Breguet, Rado, и одноимённом бренде доступных, но качественных часов. Их сотрудничество наделало немало шума. Но стоило ли оно того?

Зачем люксу масс-маркет?

Начнём с фундаментального вопроса: зачем вообще люкс пытается пробраться на территорию массовой моды? И зачем брендам «попроще» золотая табличка с именем Бальмена, Лагерфельда или, на худой конец, Грина? 

Первым – когорте высокомодных домов вроде Giambattista Valli, Mugler или Paco Rabanne, которые в разное время сотрудничали с H&M, – нужна аудитория, у которой ещё нет денег на вещи из бутиков, но уже есть насмотренность в социальных сетях, где звёзды выгуливают подиумные предметы. Но когда финансовые возможности подтянутся до эстетических запросов, часть этих покупателей отправится уже не в масс-маркет, а напрямую в бутики.

У масс-маркета задача обратная. Деньги у него есть и без того. Не хватает статуса. Выпуская фастфудный полиэстер, солидный имидж не сколотишь – приходится подпитываться от тех, кто уже кое-какую репутацию имеет; к тому же за вещами с «дорогой» биркой охотятся куда активнее, чем за очередной сезонной коллекцией.

Когда ожидания оказываются сильнее продукта

И как будто бы Audemars Piguet своим реверансом в сторону бюджетных часов тоже показывает готовность работать на перспективу и привлекать будущих клиентов. Но почему коллаборации H&M никто массово не высмеивал, а AP и Swatch досталось по полной? Во-первых, ожидания столкнулись с реальностью. Первые фанатские рендеры представляли собой условные «доступные Royal Oak» – статусные часы в узнаваемой эстетике бренда. Реальность оказалась совсем другой: публике показали яркие карманные часы, которые большинство владельцев носит как брелок. Разрыв между фантазией и итоговым продуктом оказался слишком большим. Во-вторых, бешеный, просто сумасшедший ажиотаж, возникший за несколько дней до старта продаж, также молниеносно сник, превратив одну из самых обсуждаемых новинок в балласт на витрине бутиков Swatch. Интернет, разумеется, такого не прощает. Мемы появились практически мгновенно.

Слишком разные миры

Но самая главная проблема этого проекта – в огромной пропасти между ценителями Audemars Piguet и покупателями Swatch. И если коллаборации люксовых домов и масс-маркета в моде ещё можно было объяснить относительно небольшой – очень относительно – дистанцией между ценовыми сегментами, то между Royal Oak, главной моделью Audemars Piguet, и Royal Pop, как Swatch иронично назвал свои карманные часы, разница стократная.

По слухам, энтузиазм по поводу проекта не разделили и семьи Адемар-Пиге – единственные владельцы бренда. Более того, недовольство якобы оказалось настолько серьёзным, что своего поста может лишиться CEO компании Илария Реста, которую многие считают главным инициатором этой коллаборации. И даже благородная цель – направить всю выручку на поддержку молодых часовых мастеров – не смогла изменить восприятие проекта. Слишком уж громким оказался шум вокруг бренда, который десятилетиями строил свою привлекательность на прямо противоположных ценностях: Audemars Piguet всегда ассоциировался с редкостью, закрытостью и определённой дистанцией от массовой культуры.

Гениальный маркетинг

И всё же было бы ошибкой назвать этот проект провалом. Наоборот, с точки зрения маркетинга AP и Swatch провернули идеальную операцию. Несколько недель индустрия обсуждала только их. Медиа, блогеры, коллекционеры часов и люди, которые до этого едва ли отличали Audemars Piguet от Patek Philippe, внезапно начали говорить об одном и том же бренде. Главным товаром здесь стали даже не часы, а сама возможность прикоснуться к миру AP за сумму, которая не требует продажи квартиры, яхты или коллекции автомобилей. И если оценивать коллаборацию по количеству упоминаний, охватов и произведённого шума, то она уже окупила себя в многократном объёме. Ведь в каком-то смысле она добилась невозможного: заставила миллионы людей мечтать о бренде, который всегда существовал где-то очень далеко от них.

Самый обсуждаемый успех этого года?

Вопрос лишь в том, стоил ли этот беспрецедентный охват той потери дистанции, которая десятилетиями и делала Audemars Piguet особенным. Потому что люкс продаёт не только продукт. Люкс продаёт недоступность. И в тот момент, когда люди получают доступ к мечте, она неизбежно становится менее желанной.